中介服务平台“上位”之路

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中介服务平台“上位”之路

热心网友丨发布于2020-04-20

根据百度百科的定义，渠道即通道，或路径。而房地产渠道，说的是房企促成房地产交易的销售路径。渠道的范围可广可窄，广义的渠道包括房企内部渠道和外部渠道，内部渠道是房企自建的渠道团队，外部渠道是第三方服务商，包括代理公司、中介服务平台、外场行销（小蜜蜂）等。渠道和销售同属房地产营销，渠道分管售楼处外场，主要作用是发掘购房客户，本质是连接房企与购房客户；销售分管售楼处内场，主要作用是向客户推介项目。渠道和销售各司其职，共同促成最后交易。

——白银时代的房地产更注重钱的价值，房企只有加速去化，才能放大钱的价值。多渠道拓展，便是房企快节奏突围的方式之一。

于是中介服务平台成为房企的不二选择，他们之间是如何演绎的？中介服务平台又是如何一步步“上位”的？

    作为行业先行者，北京万科早在2014年，就签约链家为“全面渠道服务战略合作伙伴”打造线上房源检索平台，开辟链家线下门店“万科专区”，并利用链家的用户数据库了解购房者需求等。万科拥抱链家，利用链家资源实现多渠道拓客。当时链家在内的中介服务平台，还只是万科多种营销渠道之一。购房者数据库是链家的最大优势，也是房企的短板。中介服务平台是最了解购房者的渠道，通过中介服务平台，房企可以高效找到购房者，快速达到去化目的。
    当时房地产市场比较景气，房价仍在上涨，对于购房者而言，买到就是赚到，因而房企的获客成本较现在低。加上媒体、电商和自销等营销渠道尚未完全失效，房企对中介服务平台的依赖程度并不高。但寻找优化路径是企业的本能，较其他营销渠道而言，与中介服务平台合作更便捷、有效，费效比也更高，逐渐成为房企营销渠道的首选。
    当房子不好卖时，项目去化速度明显放缓。购房者买房意愿降低之后，房企获客难度变大，各种营销手段逐渐无力。相比起来，中介服务平台手握购房者大数据，成为房企外部营销渠道的不二之选。房企对中介服务平台的营销路径依赖已然开始形成，路径依赖类似惯性，一旦步入某种路径，就很难轻易走出。惯性力量会强化这一路径选择，让行动主体沉溺于此，难以摆脱。中介服务平台强有力的去化效果，也使缺乏营销渠道的房企加深对其的依赖。